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2007/04/18 Wednesday 10:27:09 JST
No.453【「顧客に選ばれる」とは「顧客を選ぶ」こと】-2007.4.18

 

顧客に選ばれる必要性を次のように説いてきた。
「1989年11月9日にベルリンの壁が崩壊して、戦争と破壊の世紀から創造と平和の世紀に入った。

戦争はインフレを連れてきたが、壁の崩壊後に訪れた平和はデフレと共にやってきた。時代が変わり、社会システムと価値観が変わった。
20世紀のころ、破壊の後の復興時には商品を持っている売り手が強く、買い手が弱かった。売り手が買い手を選べるのだから価格はどんどん高騰するのは当然だ。売り手が気に入った人だけに売ると系列化ができるし、代理店も有利な条件で最適なところと契約できる。作れば売れる時代。在庫すれば売れる時代。人々は争うように商品を手に入れようとがんばった。
ところが、破壊が終わり平和がやってくると、情報が世界中を飛び交い、人々の往来が活発になり、商品が自由に流通するようになると、実質的な国境がなくなり、世界はフラットになった。
ほしいものはほしい価格でいつでも手に入るので、メーカーや問屋の倉庫には商品があふれ、売り手はダンピングをはじめる。世界中から売り手がやってきて、少ない買い手にPRする。
買い手から選ばれる会社は成長し、選ばれない会社は淘汰される。どのようにすれば買い手から選ばれるかを工夫しなければならない。」

☆本当にお客様から支持されなければ勝ち残れないのか?・・・これは「間違い」
上記の主張は確かに正論である。だれも反対する人はいない。しかし、お客様という漠然とした存在から支持されなければ勝ち残れないとすると、これは大変な仕事であり、自信がない方がほとんどだろう。実は、私の主張には次の続きがある。
「しかし、万人の支持を得ることは至難の業で、現実的でない。それよりも、どのような顧客から支持されたいかを明確にし、その顧客から支持される商品づくりや会社づくりをしなければ生き残れない。
心よりお客様としてお迎えしたい方はだれなのか。そして、そのお客様は商品やサービスを購入することにより、どのような価値を手にすることができるのか。」

つまり、本当のお客様は誰なのかを明確にすることが重要なのである。これをマーケティング用語では「セグメンテーション」、細分化するという。
提供する商品やサービスを買ってくださる支持者、お客様はいったいどのようなタイプの方なのかを明確にしなければ、お客様が何を求めているかがわからないので行動を起こせないのだ。

世界にはさまざまな顧客がいる。人種、文化、習慣、言語、法律、価値観、性格、収入、職業、年代、家族構成、味覚、ライフスタイル、趣味、好み、学歴、能力、実績、経験・・・まだまだ出てきますね。
そこで大事なのが、「わが社の顧客は誰なのか」「どのような顧客に支持されたいのか」というテーマに明確な答えをださねばならない。
この明確な顧客に対して、いかに支持を得るかを考えねばならない。
価値観が多様化し、専門細分化する今日では、今まで以上に「真の顧客」を把握する必要がある。

◎お客様を選ぶ
だから、お客様を選ぶことが、お客様から支持されることになるのである。全てのお客様に愛されるのは大切なことだが、そんなことは続かない。
トップが一人で対応するならいざ知らず、多くの従業員を動かして、万人に愛される体制を作るのは至難の業で、一発芸はできても、永続的に行うことはできない。
感動的なサービスマインドや顧客満足度でいつも名前の上る「ディズニーランド」や「リッツカールトンホテル」だが、彼らも全てのお客様に愛されようと思っているわけではない。

ディズニーランドは高い入場料、弁当の持ち込み不可、アトラクションへの長い行列・・・これらが「COOL(かっこいい!)」と感じる方がお客様である。ディズニーランドのお客様は90%がリピーターで満員になるという。つまり新規開拓の必要性が無いのである。
リッツカールトンは価格よりもサービスに価値を見出しているお客様しか相手にしていない。リッツカールトンもディズニーランドと同じような現象が起きているのではないかと思う。
なぜなら、基本的には予約がとりにくいことから見てもそのことがいえる。
京都に「柊屋」(ひいらぎや)という旅館があるが、数年先まで予約で埋まっているそうで、予約が入らない旅館として有名である。たまに空きが会っても1泊10万円近い。それでも満室状態が続くのは、対象となるお客様のカテゴリーを絞っているからに他ならない。

◇セグメントすれば市場は生まれる
LGBTという市場がある。(日経ビジネス2007年4月16日号 P88参照)
Lesbian(レズビアン) Gay(ゲイ) Bisexual(バイセクシュアル:両性愛) Transgender(性同一性障害)の略で、「6.6兆円の購買力を持っている」(パジェンダ:東京都千代田区)と推計されている。
非常にわかりやすいカテゴリーであるが、それでも一括りで捉えるには無理があるようで、LとGでは購買力に大きな差があるそうだ。
従来は特殊な市場、わかりにくい市場として捉えられていたが、最近は情報開示も進み、実態が明確になってきたので、アプローチが工夫され、専門サイトやショップや商品が開発されてきている。
セグメントすれば市場が生まれる好例だ。

◇お客様を絞り込めば強者のガリバーになる
乳母車の市場は3歳までの赤ん坊が対象のため、サイレントマーケットと呼ばれている。実際のユーザーである赤ちゃんが何も話さないので、どのようなニーズがあるかはその親の情報から推測するしかない。戦後は50社以上のメーカーでひしめいていたが、今では少数寡占状態にある。最近ではベビー市場も高級化して輸入品が増えてきているが、3歳までの市場に絞り込んで、お客様から愛される企業を目指すことによって開発が進み、強者のガリバーに成長できるのである。

積極的にお客様を選ぶことによって、お客様に愛され、支持される企業になれるのだ。

 
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